Pazarlama Yönetimi Ders Notları

PAZARLAMA YÖNETİMİ


Pazarlamanın özellikleri: Değişimi kolaylaştırması. İnsan
ihtiyaçlarının doyurulmasına yönelik olması. Değişken çevre
koşullarında yapılması. İnsanlar ve örgütler tarafından yapılması.

İnsanların bazı temel doygunluklarından yoksun olduklarını hissetmelerine ihtiyaç denir.

Kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimi sağlamak
üzere malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını,
fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve
uygulama sürecine pazarlama denir.

Satışla ilgili pazarlama eylemleri: Satış görevlilerini seçmek, işe
almak, eğitmek, ödüllendirmek.Reklamların etkisini ölçmek. Reklam
verilecek araçları seçmek ve reklamları yayınlatmak. Reklam mesajları
ve görüntüleri geliştirmek.

Birden çok pazara girilecekse ve pazarların özellikleri birbirinden
farklıysa, her pazar için ayrı pazarlama karması oluşturmak daha doğru
olur.

Pazarla ilgili pazarlama eylemleri: Pazarı bölümlemek ve hedef pazarı
seçmek. Tüketicilerin davranışlarını incelemek. Pazar fırsatlarını
değerlendirmek. Pazarlama denemeleri yapmak.

İşletmeleri pazar yönlü olmaya iten nedenler: Pazarlama maliyetlerinin
yükselmesi. Tüketicilerin satın alma alışkanlıklarının değişmesi. Yeni
pazarlara girmenin zorunlu olması. Rekabetin şiddetlenmesi.

Topluma, üretime, mala, satışa, pazara yönelik pazarlama yönetimleri,
pazarlama eylemlerinin yönetilmesinde benimsenen pazarlama yönetimi
kavramlarıdır.

Pazarlamada değişimi sağlamak için pazarlama eylemlerinin planlanması,
planın uygulanması ve kontrol edilmesi işine pazarlama yönetimi denir.

İşletme dışı çevre koşulları: Halk, Rakipler, Aracılar, Girdileri arz edenler.

Son yıllarda pazarlamada sistem yaklaşımı büyük önem kazanmıştır.

Araştırma ve geliştirme, denetlenebilir çevre koşullarından biridir.

Kişisel ihtiyaçları için mal yada hizmet satın alan kişilerden ve ailelerden oluşan pazara tüketiciler pazarı denir.

İşletmenin gireceği pazarı belirleme sürecinde ilk aşama pazar analizidir.

Pazarlamacının incelemesi gereken pazar özellikleri: Pazarın yasal yapısı, büyüklüğü, ekonomik yapısı, demografik yapısı.

Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen kişisel etkenler: gelir,meslek,yaş,aile.

Uluslararası pazarları farklı kılan etkenler: Tüketicilerin satın alma
davranışlarının farklı olması. Fiziksel çevre koşullarının farklı
olması. Ülkelerin ekonomik yapılarının farklı olması. Yasal
düzenlemelerin farklı olması.

Satın alma davranışlarına göre gruplandırılmış aracılar: sürekli
bağlılar, fırsatçılar, yaratıcılar, malın fiziksel yapısını
önemseyenler.

İşletmelerin satış tahmininde kullandıkları yöntemler: Korelasyon
analizi, Pazar testi, Satış görevlileriyle anket, Alıcılarla anket.

Pazar bölümlemenin sağladığı yararlar: Pazar bölümünün ihtiyaçlarının
daha iyi saptanması. Pazarlamanın daha bilinçli ve etkili hale gelmesi,
Yeni Pazar fırsatlarının ele geçirilmesi. Pzara uygun ve etkili
pazarlama karmalarının geliştirilmesi.

Pazar bölümleme ilkeleri: Her pazar bölümünde alıcıların ortak
ihtiyaçları belirlenmelidir. Pazar bölümlerinde yasal ve sosyal
engeller olmamalıdır. Her bölümün ölçülebilir özellikleri olmalıdır.
Pazar bölümlerine belirli dağıtım kanallarıyla ulaşılabilmelidir.

Evde kullanmak için satın alınan buzdolabı tüketim malına örnektir.

Malların yaygın biçimde dağıtımını sağlama, kolayda malların pazarlanma ilkelerinden biridir.

Aranmayan mallar için daha etkili ve yoğun reklam ve kişisel satış çabalarının yapılması gerekir.

Modanın kökeninde sosyolojik ve psikolojik davranışlar yatar.

Malın yaşam süreci aşamaları: Tanıtma, Gelişme, Olgunluk, Gerileme

Yeni malın yaşam sürecinde tanıtma aşaması satışlar başabaş noktasına ulaştığında biter.

Bir markanın gözle görülebilen fakat sözle ifade edilemeyen parçasına marka simgesi denir.

Bir malın kimliğini belirleyen ve rakiplerin mallarından ayırt
edilmesini sağlayan isim, simge, şekil ya da bunların bileşimine marka
denir.

Montaj, mala bağlı hizmetlerden biridir.

Dağıtım kanalında yapılan eylemler: değişim, fiyatlama, satış çabası, bilgi toplama.

Bir işletmenin ürettiği mamulü parakendecilere satmak üzere satış şubesi açması dikey bütünleşmeye örnektir.

Belirli bir yörede bir malı satmak için bir ya da birkaç pazarlama kurumuna sözleşmeyle yetki vermeye sınırlı dağıtım denir.

Üretici ile toptancıların, parakendecilerin ve tüketicilerin karşılıklı ilişki kurdukları sisteme dağıtım kanalı denir.

Talebi yönetme ve fiziksel dağıtım pazarlamanın iki ana bölümüdür.

Stok denetiminin amaçları: Siparişleri zamanında karşılamak.
Stoklardaki dalgalanmaları en aza indirmek. Stok yatırımını en aza
indirmek. Stokların çeşidini ve ölçüsünü denetlemek.

Genel çevre koşulları: Toplumsal ve kültürel, politik ve yasal, ekonomik, demografik,teknolojik

Örgütsel pazarlar: üreticiler, aracılar, kurumlar, devlet

Örgütsel pazarların satın alma kararlarında göz önünde bulundurdukları
ölçütler: karşılıklı ilişkiler, satıcının ünü, malın fiziksel ve teknik
özellikleri, malın fiyatı

Mala bağlı hizmetler: malın evde yada işyerinde teslim edilmesi. Malın
yerleştirilmesi. Mala ilişkin garanti ve teknik bilgilerin verilmesi.
Malın bakım ve onarımının yapılması

Dağıtım kanalındaki akışlar: para akışı, fiziksel akış, sahiplik akışı, bilgi akışı.

Sahiplik ve eylem açısından toptancılık türleri: tüccar toptancı
aracılar, yardımcı toptancı aracılar, tarım ürünlerini toplayanlar,
imalatçının satış işletmesi.

Pazarı ele geçirme fiyat politikasını zorunlu kılan koşullar: büyük
ölçekli üretimin zorunlu olması, talep esnekliğinin çok kısa süreli
olması, tüketicilerin yeni malı benimseyeceklerinin açıkça belli
olması, malın hemen taklit edilmesi

Rekabete dayalı fiyatlamada mal pazarda geçerli olan yöntemle fiyatlanır.

Satış çabası karması oluşturulurken göz önünde tutulması gereken
faktörler: malın yaşam süreci aşaması, pazarın yapısı, eldeki parasal
olanaklar, malın özellikleri

Satış çabaları: fiyat indirimi, satışçılara prim verme, kişisel satış, tezgahta satış.

Mesaj araştırması,reklam araştırması türlerinden biridir.

Reklam çabalarının örgütlenmesindeki yaklaşımlar: reklam işlevine belli
bir işlevsel bölümün görevleri arasında yer verilmesi. Tüm reklam
işlerinin işletme dışında bir reklam ajansına göçerilmesi. Ayrı bir
reklam bölümünün oluşturulması. İşletme içinde oluşturulan reklam
bölümünün bir reklam ajansıyla birlikte reklam işlerini yürütmesi

Satışçıları eğitme ve geliştirme türleri: işe yönlendirme eğitimi,
pazara yönlendirme eğitimi, bilgi ve yetenek eğitimi, yöneticiliğe
yönlendirme eğitimi

Örgütlenecek pazarlama işlevleri: Reklam, fiyatlama, mal geliştirme, kredi

Pazarlama planının aşamaları: durum analizi, pazarlama stratejisinin saptanması, bütçelerin yapılması, hedeflerin belirlenmesi

Postalama yoluyla satış, üretim mallarının pazarlanmasında etkili bir satış çabasıdır.

Merkezi pazarlar,tarım ürünlerinin dağıtım kanallarından biridir.

Hizmet türleri: beğenmeli hizmetler, özelliği olan hizmetler, kolayda hizmetler, tüketici hizmetleri

Hizmetlerin pazarlanmasında temel satış çabası kişisel satıştır.

Sosyal pazarlama, düşünce pazarlaması ile eş anlamlıdır.

Uluslararası pazarlara girme yöntemleri: ihracat, ortaklaşa girişimler, yatırım, çok uluslu işletme.

Dağıtım maliyeti analizinin sağladığı yararlar: Karlı olmayan
uygulamaların ortaya çıkması, ambalaj masraflarının düşmesi, çalışma
sermayesini bağlayan ölü kalemleri ortadan kaldırması, depolama taşıma
ve teslim masraflarını pazar koşullarına göre değerlendirmesi

Pazarlama raporunda bulunması gerekli olanlar: Problemin tanımı, araştırma yöntemi, elde edilen sonuçlar, ekler

Pazarlamanın temel özellikleri: İnsan ihtiyaçlarının ve isteklerinin
doyurulmasına yönelik olması. Pazarlama eylemlerinin değişken çevre
koşullarında yapılması. Değişimi kolaylaştırması. Pazarlama
eylemlerinin insanlar ve örgütler tarafından yapılması.

Pazarlama karması geliştirme ilkeleri: Bir elemanla ilgili kararın
diğer elemanlarıda etkileyeceğinin bilinmesi. En iyi karmayı
oluşturuncaya kadar çeşitli karmalar geliştirilmesi. Rakiplerin
karmasından farklı ve tüketiciler için yaralı bir karma oluşturulması.
Karmanın sürekli gözden geçirilmesi ve gerekli değişikliklerin yapılması

Pazarlama yönetiminin gelişmesindeki aşamalar: 1-Üretime yönelik.
2-Mala yönelik 3-Satişa yönelik 4-Pazara yönelik 5-Topluma yönelik

Satın alma kararı verme sürecinin aşamaları:İhtiyacın ortaya çıkması,
Seçeneklerin değerlenmesi, alım kararı, alım sonrası davranışlar

Bir işletmenin birkaç pazar bölümüne girerek her pazar bölümü için ayrı
bir pazarlama karması geliştirdiği pazarlama uygulaması çok bölümlü
pazarlamadır.

İşletmenin geçmiş dönemlerindeki satışlarına ve satışlarındaki
eğilimlere dayanılarak satış tahmini yapılmasına zaman serileri analizi
denir.

Mal karmasını etkileyen faktörler: Talepteki değişmeler, Rekabet, Pazarlama gerekleri, finansal etkenler

Dağıtım kanalında birbirini izleyen aşamalarda yer alan ve malın
sahipliğini üstlenen farklı türdeki işletmelerin sayısına dağıtım
kanalının boyu denir.

Dağıtım kanalının seçiminde ekonomik ölçüt kullanıldığında yapılan
çalışmalar: maliyet ve karlılık karşılaştırması, başabaş analizi,
maliyet analizi, yatırımın geri dönüş analizi

Fiyatın önemini belirleyen özellikler: İşletmenin pazarlama
eylemlerinin yürütülmesinde rol oynaması. Tüketicilerin malı
algılamalarında önemli bir ölçüt olması. Ekonomik sistemin temel
düzenleyicisi olması. Kaynakların dağılımını etkilemesi.

Tüketicilerin özellikleri, fiyatlama politikası boyutlarından biridir.

Kişisel satışın üstün yönleri: Alıcıların, satış görevlisinin çabası
karşısında satın alma zorunluluğu duyması. Satış görevlisinin gerekli
bilgileri kolaylıkla toplayabilmesi. Kişiler arasında canlı, ivedi ve
doğrudan ilişki kurulması. Olumlu bir satış ortamının yaratılması.

Belirli bir amaca ulaşmak için, bir konu yada düşünce çevresinde
oluşturulan planlanmış ve düzenleştirilmiş bir dizi satış çabasına
kampanya denir.

Bir mala ya da hizmete ilişkin bir iletiyi, sözlü ya da görüntülü
olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemlere reklam denir.

Görevin kapsamı açısından satış görevleri: malı teslim etmek, sipariş
toplamak, alıcılara teknik danışmanlık yapmak, taşınır mallar için
talep yaratmak.

Pazarlama örgütlemesi biçimleri: Ayrı pazarlama bölümü. Çağdaş pazarlama işletmesi. Çağdaş pazarlama bölümü. Satış bölümü.

İşletmenin çeşitli ya da değişik markalı malları pazarlaması durumunda,
zorunlu olan örgütleme türü "Mala yönelik örgütleme" dir.

Pazarlama planı yapmanın yararları: İşletmedeki eylemlerin daha iyi
düzenleştirilmesini sağlaması. İşletme hedeflerinin ve politikalarının
daha açık biçimde saptanmasına yardımcı olması. Yöneticileri sistemli
düşünmeye yöneltmesi. Yöneticilerin sorumluluk duygularını
güçlendirmesi.

Pazarlama kontrolünün çeşitleri: Yıllık plan kontrolü. Pazar payı
analizleri. Satışlara göre pazarlama masrafları analizleri. Mikro satış
analizi.

Üretim malları pazarının genel özellikleri: Bir malın talebinin başka
malların talep edilmesine yol açması. Coğrafi toplanma. Alıcıların
uzman olması. Standart kalitenin zorunlu olması.

Satın alanların sayısının AZ olması.

Üretim mallarının pazarlanmasında "Kısa dağıtım" dağıtım kanalı türü daha çok kullanılır.

Pazarlanmasında homojen bir pazar yapısı olmayan ve çok çeşitli pazarlama kanalları kullanılan ürün "Tarım ürünleri"'dir.

Doğrudan dağıtım kanalı, hizmetlerin pazarlanmasında kullanılan dağıtım kanallarından biridir.

Uluslararası pazarlara girmede ortaklaşa girişim türleri: Ortaklık. Üretim anlaşması. Lisans verme. Yönetim anlaşması.

Pazarlama araştırmasının çeşitleri: Güdüsel araştırma. Tüketici araştırması. Reklam araştırması. Mal araştırması.

Pazarlama araştırması genyönteminin aşamaları: Problemin tanımlanması.
Örneğin seçilmesi. Verilerin toplanması ve analizi. Araştırma raporunun
yazılması.

Gözlem, birinci elden veri toplama yöntemlerinden biridir